Resumo: Com foco nas tendências de comportamento de consumo humanizado de consumidores das gerações Y e Z, foram levantadas suas expectativas sobre o posicionamento das empresas, os fatores que influenciam suas decisões de compras, e se a tendência de consumo humanizado está refletindo em suas necessidades e prioridades. De abordagem qualitativa, usou-se a técnica do questionário via Google Forms em redes sociais para a pesquisa de opinião. A análise revelou que têm expectativa de proteção dos direitos do trabalhador, de não exploração do trabalho infantil, que as empresas resguardem os dados dos consumidores com segurança, que haja maior respeito às diversidades plurais, que sentimento e delicadeza também são coisas de ‘macho’, e que o egoísmo dê lugar ao coletivo. Conclui-se, conforme os resultados, que a macrotendência da humanização global vem impactando o consumo desse público local.

Palavras- chave: Geração Y e Z; Tendência de Consumo; Humanização.