Resumo: A elevada busca por qualificação e a competitividade entre as Instituições de Ensino Superior (IES), desencadeia a necessidade de compreender as influências percebidas pelos estudantes aquando da escolha por uma IES. Dada a baixa taxa de ocupação dos mestrados nas instituições localizadas no interior do país, esta investigação pretende identificar as relações entre o valor das propinas e a atração de alunos na escolha da IES para um mestrado, na perspectiva dos estudantes de licenciatura. Para isso, foi desenvolvido um estudo de metodologia quantitativa com os alunos de Comunicação e Relações Públicas e Comunicação Multimedia do Instituto Politécnico da Guarda, em Portugal. Os resultados permitiram compreender a importância do valor das propinas na escolha do aluno, contribuindo assim, com futuras estratégias para a retenção dos próprios estudantes das IES e para a valorização dos estudantes residentes na cidade, de forma a comunicar valor na relação custo- benefício e, por consequência, obter melhores taxas de ocupação nos mestrados.

Palavras- chave: Consumidor; Valor das Propinas; Ensino Superior.