Resumo: Nos últimos anos o consumidor masculino tornou-se mais preocupado com a aparência. Desta preocupação emergiu a figura do “novo homem” e levou ao surgimento do termo metrossexual. Este estudo buscou analisar a identidade metrossexual de homens consumidores de produtos de beleza, tendo por base o estilo de vida e a autoimagem. Foi realizada uma pesquisa qualitativa, de natureza interpretativista, por meio de entrevistas com doze homens, complementadas por técnicas projetivas. Constatou-se que estes homens não se sentem a vontade em declararem-se ou serem identificados como metrossexuais, devido ao preconceito da sociedade. Contudo os pesquisados podem ser considerados metrossexuais, uma vez que as preocupações com a autoimagem e o estilo de vida denotam rigorosos cuidados dedicados à aparência e à vaidade.

Palavras- chave: Identidade Metrossexual, Vaidane Masculina, Produtos de beleza para Homem.