Resumo: As empresas dos mais diversos segmentos adaptaram seus produtos e serviços offline para o universo online. Pensando a EAD como um produto/serviço, o objetivo desse trabalho é investigar como se dá o processo de construção de sentidos no discurso publicitário das IES, para ?vender? o Ensino à Distância. Amparados pelas teorias sobre o consumo e as novas tecnologias, tomaremos como metodologia a Análise do Discurso da Escola Francesa, compondo o corpus da pesquisa por meio de uma seleção aleatória de dois anuncios publicitários para vestibulares em cursos a distância. Constatou-se que as IES se apropriam de significados sócioculturais para construir um mundo imaginário de sucesso conquistado por meio da educação a distância.

Palavras- chave: Comunicação. Consumo. Ambiente virtual. Educação à distância. Análise do Discurso.